京東集團近日正式重啟社區團購業務，全新品牌"京東拼拼"已在北京、河北保定、安徽合肥及江蘇宿遷四地率先落地。這是京東在2022年撤并京喜事業群后，時隔三年再度加碼社區團購市場的重大戰略動作。

創始人親自站臺 千店計劃彰顯野心
今年5月，劉強東通過數字人形象在宿遷電商大會上宣布，京東拼拼6月將在宿遷開出首店，并計劃未來覆蓋當地三縣兩區，實現1000家門店的布局規模。目前除北京外，平臺已滲透河北廊坊、安徽蕪湖等下沉市場，通過與華冠超市等區域商超的合作，保持價格競爭力。

戰略迭代：從"京喜拼拼"到"京東拼拼"
此次重啟并非京東首次涉足社區團購。2021年由劉強東親自帶隊的"京喜拼拼"曾立下軍令狀，承諾給予市場份額第一的省區2000萬元獎勵。但因入局較晚、虧損嚴重（半年虧損達35億元），業務規模遠遜于多多買菜和美團優選，最終在2022年大規模收縮。

模式升級：線下零售+農品直供雙輪驅動
新版京東拼拼推出創新運營模式：一方面打通超市供應鏈實現價格同步，另一方面推出"惠農直通車"，以采購價向團長提供生鮮商品，同時配套免費經營培訓。平臺正積極在二三線城市招募BD、運營等人才，重點強化團長端數字化能力建設。

下沉市場攻堅戰再啟
分析認為，此次重啟與劉強東2022年末強調的"低價戰略"一脈相承。在社區團購行業經歷大洗牌后，京東試圖憑借供應鏈和物流優勢，通過差異化競爭搶奪下沉市場增量。不過巨頭環伺之下，京東拼拼能否突破此前"投入產出比僅為同行幾分之一"的困境，仍需市場檢驗。